Sofia Marchetti
L’organisme britannique de surveillance de la publicité a donné raison à un plaignant au sujet d’une annonce payante d’un affilié de paris qui est apparue sur une requête liée à l’auto-exclusion.
L’Advertising Standards Authority a publié sa décision le 28 octobre 2026 : elle conclut que l’annonce n’avait pas été ciblée de manière responsable et qu’elle enfreignait la règle de responsabilité sociale du CAP Code. Tous ceux qui achètent du trafic de recherche pour des marques de paris feraient bien d’en prendre note.
L’entreprise au cœur de l’affaire est Optival Ltd, qui exerce sous le nom bestbookiesandbettingsites.co.uk.
L’annonce et la plainte
Le 10 août, un internaute qui cherchait l’expression self exclusion bookies a vu s’afficher le résultat payant. L’annonce portait le titre Top 15 Betting Sites UK, invitait à comparer les bookmakers et mettait en avant un bonus exclusif sur le premier pari ainsi que des offres de bienvenue de grands opérateurs de paris en ligne britanniques. Le plaignant s’est demandé si le ciblage avait été irresponsable.
Optival a nié avoir jamais enchéri sur cette expression. Une fois la plainte reçue, l’entreprise a passé en revue les rapports de termes de recherche de toutes ses campagnes : aucune trace de requêtes contenant self exclusion, capture d’écran à l’appui. Elle a aussi indiqué tenir des listes de mots-clés négatifs dédiées, conçues pour bloquer les recherches liées à l’auto-exclusion, à GamStop et au jeu problématique.
Selon Optival, l’annonce provenait probablement de la correspondance automatisée des requêtes de la plateforme, et non de mots-clés qu’elle avait choisis. L’absence du terme dans ses rapports, plaidait-elle, indiquait un cas isolé passé sous les seuils de signalement de la plateforme. Elle s’est engagée à élargir ses exclusions de mots-clés négatifs sur ses campagnes existantes et futures.
Le point de vue de l’ASA
Pour le régulateur, une personne qui tape self exclusion bookies cherche très probablement des informations, des conseils et du soutien pour réduire son exposition aux jeux d’argent. Ce public comprend vraisemblablement des personnes vulnérables qui s’efforcent activement de voir moins de publicités pour le jeu, estime l’ASA, et une promotion des meilleurs bonus de bienvenue n’avait rien à faire sur cette recherche.
Le régulateur reconnaît que le site est un service de comparaison affilié, pas un opérateur de jeux. Il n’en reste pas moins, selon lui, que l’annonce faisait la promotion de sites de paris en ligne et de bookmakers. Le Code exige que les publicités pour le jeu accordent une attention particulière à la protection des personnes vulnérables contre le préjudice ou l’exploitation, note l’ASA, et vu le risque de préjudice grave, les annonceurs auraient dû disposer de contrôles extrêmement solides pour empêcher un ciblage inapproprié.
L’ASA salue la promesse d’Optival d’élargir ses exclusions, mais estime que de solides garde-fous auraient déjà dû être en place. Comme il est très probable que des consommateurs vulnérables cherchant à s’auto-exclure aient vu une annonce pour des sites de paris, le régulateur conclut que le ciblage était irresponsable et enfreignait la règle 1.3 sur la responsabilité sociale du CAP Code (édition 12).
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Ce qui se passe ensuite
L’annonce ne doit plus être diffusée sur la recherche self exclusion bookies, et l’ASA a enjoint Optival de veiller à ce que ses annonces de recherche soient ciblées de manière responsable.
Ce sont les résultats, pas les intentions, qui ont tranché cette affaire. Optival avait des listes de mots-clés négatifs en place et imputait la correspondance à l’extension automatisée des requêtes. L’ASA a néanmoins jugé que ses contrôles de ciblage n’étaient pas assez robustes le jour où l’annonce est apparue.
La leçon vaut autant pour les affiliés que pour les opérateurs : auditer régulièrement les rapports de termes de recherche et tenir à jour les listes d’exclusion pour les requêtes d’auto-exclusion, GamStop et jeu problématique, en particulier sur les plateformes qui s’appuient sur une correspondance large ou automatisée. Notre rubrique d’actualités britanniques continuera de suivre les décisions de l’ASA sur la publicité pour le jeu.
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Source : gambling.com
